广告经营如何获得成功（二）

如何成功呢，咱们第一个讲讲管理模式。一个就是业务管理模式。因为节目和广告都是业务，我就临时把它放在这个篮子里了。那最近几年，我们一直在说一个频道制，一个中心制，我用了两年的时间，我研究到底这两个名词，一般我们城市电视台，包括全国的电视台有哪几种结构，有哪几种类型呢？我最后发现，基本上有四种结构，一个是完全频道制，就是说我经营和节目都是以频道为单位的。这种模式，在省级台有它的可行性。比如卫视和地面频道，像四川，把卫视给集中起来，统一管理，统一营销。但是在具体发布的时候有频道的分类。但是我觉得我们一般的，完全是城市台，或者你看现在中央台，这种完全频道制，在一定阶段，它是可以最大限度地调动整个频道的节目和创收积极性的。大家全力以赴创市场。但是这种形式，不出一两年，市场、客户受不了了，市场乱了，客户恼了，价格没了。他给你三折，不行，我给你两折，只要把这个钱给我们频道就行了。所以有时候开个会，一个台，一块去了15个人，五个频道，一个频道三个人。我说在一定历史阶段肯定有它的进步意义，但是到一定时候不一定适合市场形势的发展。这种形式现在还有，但是我估计未来它一定会改变的。
     第二个，两个中心制。怎么回事呢？就是广告集中起来经营了，频道不互相之间打仗了，集中经营了，节目我还是几个中心。但这种有什么问题呢？就是说目前，过去我们在三四个频道的时候，八十年代一个节目有影响，九十年代一个栏目有影响，后来一个频道有影响，现在是一个集群，一个台有影响。但是上百个频道，人们习惯用频道来分类，现在都有规律性了，看音乐看音乐台，看电影看电影台。你愿意在哪个台放就放，没有人对频道的收视市场份额负责，可能竞争力就受到影响。所以这个两个中心制一般有这个情况。但是等会儿我会讲，也有两个中心挺好的。但是最重要，就是必须要有人对经营和节目承担硬指标，而且分别负责。就是你不能广告的硬指标完不成五千万，降你的职，扣你的款。节目完不成我批评你，什么事没有，那不行,你节目中心制，你这个节目放哪个频道，我和你的收视率、奖金是结合起来的，有硬指标的。可能有些台没有硬指标，没有考核。但是我的观点，一定要有硬指标，怎么考核再说。所以两个中心制，我觉得如果是没有硬考核的话，肯定是没有人对频道的收视高低负责。
     再就是广告频道制，节目中心制，我觉得这两个问题都有了。广告不能集中经营，一个业务员出去只能卖一个频道，现在还要四个人卖四个频道。客户到底符合哪个频道？哪个定位？明明是少儿，少儿频道没有，没事，最近我放一个少儿节目，可以放。
     现在多数是节目频道制，广告中心制，而且最重要的是经营、节目都要做到硬指标。
     第二个，经营管理模式。就是说目前我们在经营方式上有哪几种，千姿百态，五花八门。
     多家广告公司代理型的，这个可能长不了。
     第二个，广告公司独家买断的，也有。这个广告公司独家买断，你看是怎么买断，如果是融资合作，如果是广告公司进去以后有强势的、能够和你媒体，能够了解媒体、熟悉媒体，能和媒体确实融为一体，共谋发展是可以的。如果只是买你的时间，这就麻烦了。因为现在客户需要整合传播，他只能给你卖时间，新闻、文艺都说不上话，这是麻烦事，看双方怎么合作。
     广告客户独家买断型，有的台，被一个客户买断了。
     还有的媒体与公司合作经营，也有这个。
     多数是媒体自主经营，但是在媒体自主经营又有不同的形式，有的是台内全员创收，人海战术的。有的是台内个人承包的，有的是台内目标管理责任制。这几种方式，在它的每一个历史阶段，在每一个台的具体情况，曾经都有过进步意义。但是，未来的发展，应该是逐步从全员创收到承包制，然后到目标管理责任制，至于哪一年实行，根据你各台的情况。
     所以在多数的台，现在是台内目标管理自主经营为主，社会广告公司代理为辅，多数台是采取这种形式。
     但是我再说，各台有各台的情况，各地有各地的实际。
     我们任何工作都是今天是明天的基础，明天是今天的递进啊。我在这个位置干了六七年，我到底是给未来打下了基础还是走了弯路啊？你必须首先明确我们这个电视媒体战略发展方向往哪里走啊？我国内外资料翻了以后，不一定合理啊，但是符合实际。我发现这样一个通道，从自然销售，八十年代，然后来了承包制，但是最后承包制不行，增长20%，一个人拿了10%去了，这么多人看，觉得不合理，最后走向目标责任制，你超额可以奖励，不能承包。那再往下走，我发现走向代理制，这是必然的发展方向。我说是啊，市场变化了，媒体变化了，竞争激烈了，客户要求不仅是做广告了，要做新闻补充，要公关，要大型活动。因此，既要自主经营，一部分主导，还要巨石代理。所以我发现又出现第二个模式，它不能进入完全代理制，内部销售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略联盟再说。国外可以实现，国内有些台在探索。但是我觉得多数还是自主经营和代理相结合。
     这就是两种方式，我给大家做的简单分析，仅供参考，一人之见。
     第二个，转换营销方式。昨天有个同志，说到底我搞这个主任我拖死了，我怎么实现比较明显的增长？我说有很多的空间。节目，覆盖咱们不说，机制咱们也暂时不谈，从你的营销方式上，你看这几个变化能不能给你带来增长：从坐商到行商，昨天讲的几个台没有人坐在家里等客户，都在千方百计调查市场、研究市场、制定策略驾驭市场。说实话，相当一部分电视台还在坐商，真的。有的台还四五个人在家里坐着，天天收款、换版，还真有这样的。还有个别业务员开始出去跑了，但是领导在家里坐着，只是到月底给你扣工资、扣奖金，看你怎么样。我只要知道扣钱、给奖金就行了。这是领导坐商，而且业务员也不一定是很好的行商。
     所以第二个，从粗放到专业，从销售时间到销售产品，从分散营销到整合营销，如果实现这四个营销方式的转化，我觉得增长30%不是大事情。从几个业务员到主动去开发市场、调查市场，从只能跟人家喝酒、拼公关到专业调查、专业策划、专业谋略、专业服务，从只能销售时间，有非常成熟的、优质的、创新的、品牌型的产品，从一个人的单打独斗到全台营销，广播技术联动，肯定不一样。所以这四个，我简单给大家分别讲一下，为什么要这样，为什么要实现营销方式的转换。
     一个是媒体市场发生变化，竞争日趋激烈，咱们就不说了。频道多少，新媒体，碎片化，大家都有感受。第二个，广告主营销推广策略发生变化了。一个就是广告客户不仅仅让你做广告了，他要求广告公关和终端推广进行协调。他在营销策略上对消费者的关注加大了，对市场回馈更加敏感了。在传播推广上，媒体广告投放费占营销费的比例下降了，以前做营销，十万里拿出九万做广告，现在的话，可能三万做广告，其他的买一增一，路演、发奖品、发DM，做另外的形式了，广告投放减少了。再一个，在公关活动上增加了，各种公关费用增加了。所以现在广告主要求，媒体广告打品牌、终端推广促销售、公关活动提声誉。就是说在终端加大力度了，公关活动，赞助公益、赞助地震，非常注意它的形象和声誉了。
     第二个，它形成了整合传播的理念。他发现市场竞争太激烈了，仅仅是光做广告不行了，以前要求我们做广告就行了，现在要求在新闻上、活动上、广告上，给它整合传播。
     因此，广告主的选择对各种媒体的选择也更多了，钱少的找户外、找新媒体、找网络去了。
     他的广告费用也发生了变化，08年电视下降了8.3%，报纸下降1.1%，户外下降3.1%，杂志上涨1.1%，广播上涨1.6%，这仅供参考。
     新媒体也增加了广告投放。
     再就是他想强势掌控广告活动，我给你钱，或者跟电视台合作，他想更多介入，多了解信息。或者有人来买这个东西的，问问他怎么知道这个信息，从报纸上看到的电话号码还是电视上。有的可能更专业了，投资回报率，性价比分析等等。
     所以在这种情况下，广告公司面临的困难更大了，过去广告公司有数据就行了，现在广告公司你要给我一篮子买卖。实际上，整个品牌，从市场到定位、竞争、营销一直到推广，你整个和我一块儿来。广告公司现在也是优胜劣汰，竞争很激烈。
     刚才说为什么要转换营销方式，说了这么几点，大家都有感受，市场变了，媒体变了，客户变了，你不能用传统的办法来了。
     第一个我先简单说从坐商到行商。你要从坐商到行商，一个从机构设置上必须考虑。你原先就三四个人、五六个人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不过来。因此，从机构设置上，有的在家专业服务的，专业策划的，有的在外面市场开发，怎么行商。你说现在海尔销售网络遍天下，但是我们往往有些还是不太重视，从机构设置上就不能达到适合行商和营销的机构设施，当然具体展开就更多了。
     第二个，从人员配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前几年，广告部是什么人啊？记者稿子写得一般，上广告部。这个人还行，能喝酒，上广告部。你说所谓那些首席，那些精英，招聘人才，引进的专业人才，有几个是广告部的，因此不重视。所以几百号人在生产，只有几个人或者几个他认为比较弱的人去卖，卖不出钱来你怎么吃饭？还是计划经济、事业单位的思想存在。现在感受到了，不一样了。把一些认为差的人放到广告部去，还老说达不到要求。所以我说人的配置，要适合出去。你想想，我们出去的人，找好的企业，见大老板，把人家数万元拿过来。你的形象气质，你的言谈举止，你的衣着，你的专业素质，对市场的了解，对企业的把握，对谈判人的了解，你不达到相当程度，你是给电视台丢人，你是给电视台糟蹋市场啊，你是把大客户谈小了，小客户谈没了？一个强者，十万谈成五十万，你叫一个弱者，不行，算了，十万也不干了。所以你要培养人。