“理念”内参——用品牌的高度看一部车

作者：上海广告片公司来源：http://www.stonecm.com 时间：2011年02月13日

前些天和几位业内人士就合资品牌发展自主品牌进行了一场讨论，讨论的话题比较发散，但大家提得最多的案例就是广本理念。无他，因为在一众“合资自主品牌”中，理念冲锋在最前面，它的量产车S1已经发布，春季就要上市开售了。

关于其它将要或可能要面世的合资自主品牌，我先不胡乱猜想。但围绕理念和S1展开的讨论，我觉得大家还是有些抓不到重点，甚至一些媒体也没有把事情看得很透彻。考虑到“合资自主品牌”可能是未来1－3年中国汽车业的一大热门新事物，我在这里将自己的杂碎想法整理一下，和大家分享。

先说理念的“生娘”——广本这个企业。论产量，广本2010年为38.6万台，排不上企业的十强。但是在很多人包括消费者、业内人士和媒体人心目中，广本都占有很强的地位，这个地位和它的年销量是不成比例的，我们数国内几强品牌时，总不会忘记提广本，一般都会把它列入“一线品牌”的阵营。

广本受重视，一方面因为旗下款款车都是市场热门车（其实东本旗下也差不多是），但更深一层原因，是广本这个企业对中国汽车业界做过很多的贡献——1999年引入的六代雅阁，是中国率先全球同步引进的国际化车型；是广本率先把4S销售标准导入中国（而且也是至今实施得最好的）；第七代雅阁是国内主流车型率先完全垂直换代（就是直接用新车替代老车，老车彻底停产）；广本的增城工厂是中国首个对外零污染排放的汽车工厂……上面这些“功绩”不是广本公关部给我的，只是我随便想想，就在自己的记忆里想起来的事，它们都值得我记住，也解释了为什么广本在我们心目中会占有“一线品牌”的地位，即便论产量它十大不进。

说回“理念”，它是广本最新的又一个率先突破——合资品牌第一个发布自主品牌，又最先拿出可销售的量产车——理念S1一个月前在广州车展上发布，春季将正式开售。

关于理念S1这款车，没错它就是之前已经停产的07款思迪——是上一代三厢飞度的改良版，目前在售的锋范的前身。广本将一款上一代车型重新包装再拿出来卖，这其实没什么突破，因为很多厂商都已经这样做（包括“同乡密友”丰田）。再回看思迪退市时每月还有4、5千台的销量，它并不是因为滞销而退市的，只是为了给后继车型锋范让出产能（工厂产能吃紧是广本一直以来的困扰，但这个企业的发展风格一直谨慎，从不敢冒进地扩产能），并且坚持不打破广本车型垂直换代的传统。

虽然是上代车型，但“思迪再生”的理念S1，它的一些核心产品价值可能目前在同级车中还能排在数一数二的水平。一是内部空间，贯彻MM理念的思迪/理念S1有着独特的中置油箱、后排座椅底部中空设计（这个设计其实可以用来放杂物，但后期的思迪为了舒适性加厚了坐垫，这里变成了两个鞋盒），前移的座舱、垂直的车侧，营造超开扬的头部空间、超阔绰的尾厢，即便是东风日产最新推出那款“好大的阳光”，内部空间应该都还达不到这部数年前设计的思迪的夸张水平。

第二个优势是节能，这是本田的传统强项。思迪/理念S1搭载的1.3L发动机有独特的双火花塞设计，很多早期飞度用户都见证了它厉害的节油表现；1.5L VTEC发动机带点运动细胞的同时也同样省油。它所用的5速自动变速箱，拥有很独特的大范围自锁构造，动力损耗要远小于一般自动变速箱，而接近手动变速箱。这个平台还是业内最早采用纯电动助力转向的，虽然方向盘的操控精确性比较弱，但光是转向系统就能将每百公里的油耗降低个零点几升。此外，飞度/思迪车系的可靠性高，保养费用低廉，二手保值力强，这些都是用户口碑证实的。至少，在挂广本标的年代是如此。

【从侧面看思迪，它的车厢所占比例是多么大，尾厢又是多么丰满】

以上是我从产品角度对思迪这款车的评价，引申到理念S1上，它的车体设计、机械规格都没有任何变化，性能应该是得到延续的。唯一悬念就是质量能否保持本田标准，说白了就是生产工艺和耐久可靠性会否下降。这要等车子出来，我们试过、甚至有相当一批用户用过后才会有答案。

这里姑且假定理念S1能完全保持广本原来的品质标准，在它上市时，价格肯定还是会比合资年代的思迪低，这一点所有的业内人士都没有任何疑问，但我觉得这个问题有必要为一般消费者分析得更透彻些。

导致S1比原来降低价格的可能原因有以下几点。第一，因为改挂了自主品牌logo，消费者对产品的印象、价值感会下降（这是事实），必须比原本挂洋logo时便宜一点，才能有足够的销售说服力，哪怕产品没有任何变化，你也得靠减小利润空间来降低价格（不然怎么说品牌是值钱的呢）；第二，在产品身上每移除一个“Honda”徽标，就能少付一笔商标使用费（大家不要奇怪，所有挂洋Logo的合资品牌车都有这个费用，无一例外），使单车成本下降；第三，思迪这款车在广本品牌下的生命周期已经完全结束，按理说它的研发成本也应该完全摊销完毕了，所以现在挂上理念标销售，理应不用再计算研发的成本，一部没有研发投入（当然也不会完全没有，但相对从零开始研发一款新车还是低得多）的车，当然更有成本优势了。

综上所述，当理念S1出来时卖得比思迪便宜，大家可不必“疑神疑鬼”，这是多方因素的共同作用，也不是一句“偷工减料”就能论断的。

理念S1在广州车展登场后，一如我所料地引来了很多批评声音（包括媒体），在我看来问题倒不是针对车子本身（事实上若要批评这款车，在它还在生产销售的时候就该批评了），而是认为理念给大家带来的这份“见面礼”确实太不够惊喜。不过不惊喜，也不能说明它就毫无价值——所谓Big Surprise往往也是非常无聊无用的，不是吗。

再说，广本透露理念S1主要面向“2－5级市场”，也就是说，对那些居于“北上广深”一线市场的“文化和言论引导者”来说，理念S1其实不是为打动你们而来的，你们对它的感受与评价其实也没有什么代表性和引导性。“2－5级”市场的消费者大多是朴实的老百姓，我去过一些这类地方，如内地地级市、乡镇村及西北省份，那里的确很常见到几万块钱的三厢轿车，比亚迪F3、吉利、华普都是这些市场的主要得利者。雪佛兰的新赛欧今年销售取得佳绩，很大程度也是依仗于2、3线以下市场的功劳。对于这些地区的消费群体，他们会买比亚迪F3、买吉利、买华普，而理念S1有很好的空间和节油表现，又打出“和广本享受相同的技术、品质与服务” （来自理念新闻稿）的卖点，他们为什么不会考虑理念S1？说到底，这部车用今天的指标看，终究还是个成熟好用有竞争力的产品，是给那些真正要买车、要用车的人准备的。

让踏实可靠的S1去铺开销售网络，让一批S1先在广大神州大地跑起来，让路上更多的人看到挂着“理念EVERUS”商标的车，让人们议论“这款车怎么这么像广本的车？”“噢，原来‘理念牌’就是和广本关系密切的牌子……”，其实这就是广本想要的效果，就是理念S1这款车之于用户和之于厂家的意义所在。现在骂它，其实还浮躁了点儿。