警视媒体户外广告及其所创造的

    管理学大师德鲁克曾在其回忆录《旁观者》中这样描述赫伯特•马歇尔•麦克卢汉（Herbert Marshall McLuhan）：“他貌不惊人，高高瘦瘦的，活像瘦皮猴”，“他以平板、带着鼻音，而且有一点加拿大腔调的中西部口音开始宣读论文时，我已经开始想打哈欠了……但是，正是这位相貌平平的英文讲师在他后来的《古登堡星汉璀璨》中重点阐释了“印刷术创造历史”。这一思路在随后的日子被他大肆发挥，最终形成了他带有技术决定论色彩的三段论：“媒介即信息”、“媒介是人体的延伸”、“电子媒介是人类中枢神经系统的延伸”。

    在他看来，媒介形式远比媒介内容重要得多，媒介形式的更新直接促成人类思维习惯和生活方式的革新。半个世纪以前，当麦克卢汉不加证明地提出上述观点时，几乎所有人都把他当作哗众取宠的疯子。大多数人都对他的论点嗤之以鼻。但随着被他言中的electric（电力）时代的到来，(麦克卢汉自己一直使用electric来阐述论点) 互联网的雏形——ARPAnet通讯系统，被美国国防部启用。这位“语不惊人 死不休”的疯子开始被人们正视，并褒之为“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”。

    真理总是被掩埋在尘土之下，而待风的剥蚀渐显端倪。正如最古老的广告——户外广告现今不被人正视一样，但它却同样验证着这位“走火入魔的形而上巫师”的论点，并且比之有余。

    考古学者在庞贝古城的废墟中发现的一则写在墙体的对到此地游玩的人表示欢迎的文字，被业内认为是最古老的户外广告。延伸的说，远古人类在墙壁上留下来的类字画也可归之为一种不成形户外广告。因为它们符合户外广告的定义。而，户外广告与文字之间的微妙关系正代表着一种相互作为。文字发展伊始，经过数千年的演变逐渐形成了我们所用来描述事物的一种毫无意义的横平竖直。这样说是有他的道理。哲学家总是在毫无争议的平常事物中发现不平常，他们认为当你注视着你笔下所勾勒出的字形，似乎个个都身负着其独特的含义，事实上它们什么也不能代表。它们只是被我们强行灌输了某种独特的意义并且强制自己下代流传下去以应对外界事物诸多的不确定因素所造成的恐惧感。当然，文字以其一人之力是无法完成这一任重而道远的任务。所以，古人开始借用石头、龟甲、岩壁、枯枝，接着发明了竹简、兽皮，直到后来纸张和现今电子媒介的出现，文字才真正确立了自己的寄居所。而文字载体的演变史正预示着文字的演变史，同样它们暗示着人类的发展史。于是，人类从此有了区别于动物的更进一步的标志。它确保了语言被恒定而流传下去，也保证的人类的信息传递。

    于是，户外广告自然就有了其施展身手的空间。正如赫伯特•马歇尔•麦克卢汉所说——媒介即信息。（这句话的意思是，真正有意义的讯息并不是（各个时代的）媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。）换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。而户外广告的定义一般是指所有设置在户外的广告。言而之意，户外广告比之其它类型的广告拥有更多形式的载体。（按现时代来说，常见的有：路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板，甚至升空气球、飞艇等。当然，从时间和宏观上来论，从古至今人们所承载文字的所有陈设与外部空间的器物，都可论为户外广告的讯息载体）。于是，户外广告所指的信息给我们生活带来方便的同时，其所用的纷繁复杂的媒介如麦克卢汉所说“影响了我们理解和思考的习惯”，即这些媒介直接引导着我们的行为举止，改变了我们的生活方式（从这些媒介发展的本身更可以看出人类科学技术的发展和应用）。所以，户外广告在引导人类生活方式上的机会之多是其他类型广告所不能比拟的，而且户外广告讯息的承载形式正时时随着更多新型元素的应用而不断更新，从而变革着人类的生活方式。

    从铜锣湾到尖沙嘴再到旺角，香港一直被称为“购物者的天堂”。这些街道琳琅满目的广告牌，同样验证着香港也是一个“户外广告的天堂”。当然，我们不能只看见事物的积极面。的确，从事物的正立面来看，香港是任何一个大品牌入主中国市场的首选必争之地。香港拥有深刻的文化气息和中国雄厚的经济实力及庞大人口资源做后盾。于是，每月在香港的这些悬挂着各式灯箱广告的店铺的总营业额纯利收入都以亿元进账。正是来自各方面的因素促成了香港户外广告的繁荣锦簇。从反面而论，我们不得不说香港是一个充斥着躁动、压抑和腐蚀气息的“潮人圣地”。广告如同金发女郎一样锻炼我们的意志力，它时常舞动着自己曼妙的身姿，吸引着女人向她朝拜，吸引着男人向她豪掷千金。我们是否可以从这些光彩夺目的广告牌上，看到另外一层意义？美国的“公共关系之父”——爱德华•贝奈斯（Edvard Beneš）有一个著名的论断：现实不是独立存在于我们的外部世界，而是由媒介展示出来映在公众头脑中的图象。这种“拟态环境”，构成了我们对这个世界的基本概念。从这点便证实了这个繁荣的“户外广告”天堂，所映射的经济繁荣，潮流时尚之地的背后所暗藏的那些真实因素。它们像似球场上虚晃着假动作的球员一样，然而事实并非是它们所呈现的。在另一个传播学大师——赫伯特•马尔库塞（Herbert Marcuse）的著作《单面人》中同样揭示了一个不可逃避的问题：发达的社会已经蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。而这种单面人只知道物质享受而丧失精神追求，只有物欲而没有灵魂，只有屈从现实而不能批判现实。即纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。我们不能指责这种物欲横飞的社会是户外广告的一己之力的“杰作”，但是它（户外广告）至少从某种方面上来说已然成为了共谋者。