媒体广告制作投放现状

 从世界各主要国家广告投放的结构来看。报纸、杂志、电视、广播、互联网五类媒体中，电视所占据的地位依然突出，在巴西、意大利、日本和中国，电视媒体的广告量占去了五类媒体的“半壁江山”；在澳大利亚、法国、美国、加拿大和英国，则是“三分天下有其一”，比较特别一点的德国，也占到了1/4的份额。但是，电视的优势地位也并非人们想象的那样明显和“铁板一块”，比如说，从五类媒体的投放比例看，德国、澳大利亚和加拿大的报纸均超过了电视而居第一位。

特别需要注意的是，杂志在五类媒体中的地位必须重新认识，在法国和德国，杂志所占广告的份额分别高达35%和25%，完全与电视“平起平坐”，美国和英国的杂志广告份额均占到15%，意大利的杂志广告份额占到14%，日本的杂志广告份额占到10%。而中国的情况是：对电视广告的投放占五类媒体总投放量的50.21%，而对杂志的广告投放所占的比例是十个国家和地区中最少的，只有3.51％，不到法国的1/10，德国的1/8，美国和英国的 1/4，日本的1/2（刚好是意大利的1/4，稍强于巴西的1/3），中国的杂志广告投放空间可以说是大大地被挤压了。

——受众在媒体的消费当中，由于时间资源是有限的，因此，对各类媒体的消费存在着明显的“选择性”特征。看杂志、上因特网的“重度受众”，很少会看报纸（相关度极小）；而对电视和广播则有点“敬而远之”了(负相关)。当将上面这第一点与广告投放联系起来时，引申出来的结果就是：在电视上做广告的广告主千万不要忽略杂志，否则会基本上失去杂志这部分极为庞大的“独占受众”（两者负相关）。而在报纸上做广告的广告主亦不要以为就不用在杂志上做了，他们的受众其实交叉很少（极弱正相关）。

——杂志和因特网的“重度受众”与所有饮料产品的“重度消费者”都有着高度的正相关关系；而电视媒体的“重度受众”与饮料的“重度消费者”则高度负相关，换句话说，爱看杂志者更爱喝饮料；而爱看电视者则更不喜欢喝饮料。

从上述结果不难看出，各类产品的广告制作投放，必须充分研究其与媒体受众的契合度。至少对于饮料，在杂志上投放广告将事半功倍，而在电视上做广告，则可能是适得其反。

彩色、黑白杂志的广告制作投放严重失衡

杂志有“黑白”和“彩色”之分，但广告制作投放就不应该“以颜色论英雄”了，遗憾的是，当下我国的杂志广告制作投放取向似乎完全忽略了这一点。统计结果表明，在我国，“百万大刊”类的顶级领先杂志的“广告投放强度”［注：这里的“投放强度”是指杂志的年广告投放量除以年到达人数而得到的指标值。

其含义与广告千人成本(CPM)有所不同］远远低于彩色印刷的时尚杂志。按2004年年度计算，到达率靠前的五本顶级领先杂志《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》、《故事会》每千人“到达读者”分摊到的广告投放费用平均为0.47万元，而到达率靠前的五本时尚类杂志《时尚·伊人》、《世界时装之苑》、《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚·芭莎》则高达21.85万元，“黑白”仅仅是“彩色”的2%，可谓是“一个地下，一个天上”。换句话说，就是通过广告向“百万大刊”的读者推广产品只用4.7元/人*年，而用在彩印杂志上的广告费用则达到218.5元/人*年（注：《读者》、《青年文摘》广告数据来自于《家庭医生》信息与媒介研究部的监测数据.

不难看出，在杂志这种媒体的内部，广告的非理性“惯性投放”现象极其明显，这种惯性背离了广告主对广告制作效果的基本诉求。

因此可得出结论

第一，从媒介“重度受众”消费产品的行为来看，杂志“重度受众”与某些产品特别是饮料类产品的“重度受众”存在高度的正相关关系，即多看杂志者也多买产品。另一方面，电视“重度受众”与某些产品“重度消费”之间存在着高度的负相关关系，即看电视越多者，购买产品就越少。

第二，与世界各主要国家相比，五类媒体中，中国杂志的广告投放“小到不成比例”，中国各类媒体的广告投放存在着结构性的失衡，杂志的广告投放价值尤其被严重地低估了。

第三，分析一下目前广告主和广告制作公司在杂志上的广告投放惯性，主要存在两个误区：一是错误地认为 “百万大刊”的受众都是普通民众阶层，高端读者不多，因此对此类第四，杂志的广告投放空间本已受到其他类媒体的大大挤压，在杂志的内部，还出现了“有色”与“黑白”投放的严重失衡，对广大广告主来说，这多少有些让人心理不平衡。

刊物投放广告积极性不高，亦很少向其投放品牌广告；二是错误地认为黑白印刷杂志不够档次，难于满足品牌客户的要求。