赋予广告制作清秀灵气

 琳琅满目的广告，其中耐看的真的不多。人们的视觉疲劳造就了这一现象，市场经济，经济生活，广告铺天盖地，本来很自然很普遍。可一读一听一看那些广告，是电视广告，想关电视；是报刊的，一扔为快；是户外的，闭着眼睛而过。为什么？不低俗，就夸张，太作假，太脏眼，太恶心。即使请明星代言，那过头的话，那做作的情，反而更让人反胃。如今产品广告制作也好，形象广告制作也好，能动心能百看不厌的还真的不多。

好广告在哪里？众里寻她千百度，蓦然回首，还真有。央视4台有这么一个电视广告：拜水都江堰，问道青城山。广告制作虚实结合，不仅揭示了都江堰悠久的历史，再现了都江堰山水的壮观美丽，还从人文的角度，给人以思考、境界、教育和享受。每一次它出现在屏幕上，都会让人觉得亲切、舒心、惬意、并有无限的想象。

先品“拜水都江堰”。一个“拜”字，说明了水与人类的重要关系，说明了都江堰的地位与资格。它让人想到了历史上的李冰治水，想到了著名的古代水利工程都江堰至今造福着天府之国，想到了中国人民的勤劳智慧造就了全世界至今为止，年代最久、唯一留存、以无坝引水为特征的宏大水利工程。短短一句话，有厚重的故事，有民族的骄傲和自豪，有催人奋进的浩然之气。

再说“问道青城山”。好一个“问”，不是疑问，不是反问，是追寻之义，是学习之义，是崇敬之意。“问道”问得更好，青城山是中国道教发源地之一，有数十座道教宫观，从天师道到上清道，展示了中国道教教义的演变历程，值得一“问”。而青城山，有“天下幽”之称，与“峨嵋天下秀”、“剑门天下险”、“夔门天下雄”齐名。青城之幽大有其道，也值得一“问”。古人记述中，青城山有“三十六峰”、“八大洞”、“七十二小洞”、“一百八景”之说。如一一探得其究竟，足可明白其幽之道。

这个电视广告制作只有两句话，用语精炼，对仗工整，朗朗上口，含哲学之理，有教化之功，含蓄而不晦涩，大气而不咄咄逼人，耐人寻味。比起同样是宣传地方形象的广告制作，一个是仙境，一个是炼狱。

有的地方，是不是世界之最，是不是天下第一，没经过对比，没经过验证，就自我夸张地吹嘘，即使是真的，那赤裸裸地表白，除让人感到骄横外，点不燃半点激情。更让人可笑的是，为提高知名度，抬不出古代名人，就找点名人的亲戚、朋友。没有亲戚朋友，就找点只有当地地方志知道的什么“清知府”、“廉县官”发挥说事。看这样的广告不是受折磨又是什么呢？

至于商品广告，就更没法比了。粗俗不说，还假话连篇。保健食品成了万金油，瑞士手表只剩40只天天晚上卖不完，女人减肥内衣只用乳房大腿肚皮来比较，明星天天吃一样的食品不嫌累，等等。让人反感的形象，让人恶心的说词，不能自圆其说的吹嘘，在“拜水都江堰，问道青城山”这样的电视广告面前，显然自惭形秽，如同阳春白雪与下里巴人。

广告是文化，文化当有灵魂，可以做得象散文一样有意境，做得象诗一样含蓄生美，做得象山水画一样清秀灵气，做得象书法一样神韵兼备，做得象抒情歌曲一样荡气回肠。能给人文化，能给人美感，能给人回味，能给人启迪，能给人鼓励，这样的广告才有灵气，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。