广告公司应对第三方供应商成本调控

 成本是立业之本，是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。 并且随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。对于广告公司，他的主业是代理，无论策略计划、创意、广告制作、媒体策划、媒体采买等，均是受“客户”委托而行。实在应该把客户改名为“主户”，广告公司正名为“代理”才能名副其实。广告公司的收入，在创意制作上不过为客户所支出的第三方供应商费用7%～12%。在媒体计划与采购买不过媒体净花费额的4%～6%。由此可见，广告公司实在是过路财神，百分之八、九十以上的花费均是为客户而支出的。因此，对于第三方供应商成本的调控实在是广告公司立业之本。在这方面做得好的广告公司更应该广为向客户宣传，以增加自己的竞争力并提高与客户谈判广告公司佣金的筹码。

　　既然是“代理”，当然是受客户之命而行为。然而，客户通常都会要求广告公司了解客户公司、产品各方面的需求(Requirements)，提出广告制作与媒体的各个方案，并期望这些方案是成本最少、效益最大的。所以，成本控制的第一步便是在广告公司内部，建立起一个内部检查的机制，在给客户重要提案之前，能有第二意见(Second opinion)的审查或抽查，当然，这个机制可以与广告公司的品质管理合二为一。许多广告从业者看到这个建议或许会哈哈一笑，指为书生之见，在分秒必争、真刀真枪的广告战中，如何能有时间与成本做品质与成本的审查呢？然而，作者认为此机制十分必要，只要每5件、10件、20件案子中能抽查1～2件，就能产生极大的教育作用，让员工时时提高成本控制的警觉性，以免养成中低层员工客户是冤大头、笨蛋的概念。在抽查机制中当然要特别注意供应商的选择与比价。广告公司总经理应该身为己任，与财务总监一起，将这项“立业之本”的工作抓好，并腾出至少10%的工作时间来完成此项任务。

　　客户不一定都是选择成本最低的方案，质量、感觉、时效、可信度等都是客户要考虑的因素。一旦客户已经确定方案，并且书面批准，广告公司的任务便是忠实地为客户执行这个方案(如此方案时间较长，广告公司也有责任随时提出Alternative意见)，将成本确实控制在批准的制作报价单或媒体计划内。在方案执行完成后，更应该及时地向客户提供一定的批准额度与实际发生费用的比较报告，已争取客户信任，并帮助客户便于其管理总体的广告预算。

　　广告公司应集中众多客户的采买力量，尽量向第三方供应商争取最低的价格，以降低客户的广告成本。在媒体方面，广告公司都成立了特别的采买与摊牌队伍来做这项工作。由于其十分专业，且涉及各广告公司的基本策略，作者在此文中将不深述。然而，作者认为在对一个主要供应商谈判时，价格(包括折扣)达成某个定量的返点、付款条件保证(例如广告公司对媒体保证一年不少于某个量)等，往往在一定程度上是可以互相转换的，所以成本控制在此应作为一个通盘的考量。往往许多采买经理只注重价格与返点，而牺牲了付款期限，造成广告公司现金周转上的困难。执行上，在每年与主要供应商谈判时，应预先做好谈判计划与不同组合的评估，如此，一方面可以达成最有效的成本控制，另一方面加强了广告公司的内部控制。

通常有一些现金较紧张的供应商愿意提供较好的现金折扣，带来了广告成本大幅的降低，广告公司应依照与客户合约的条件，或及早通知客户此等现金折扣、或自己准备一些机动现金来为客户创造利润，特别注意在每季末或年底，中国的许多媒体是以“实收广告费”作为考核广告业务的依据，在此时，如广告公司有计划与各媒体协商推行现金折扣，当得事半功倍之效。

广告制作成本如果能在第三方费用上节省，也将进一步的降低广告制作上的成本。其中的更多方法也是会应广告而异的。