我眼中的最佳广告片制作：知乎《我们都是有问题的人》

出走半生，归来变成“问题青年”。
这不是一句玩笑话，而是在近日，真实发生在了知乎2019的全新广告片制作里。
当知乎代言人刘昊然，带着一群“问题青年”，展示他们对市井人生的困惑不解，对宇宙银河的奇思妙想，所有“有问题”的你我他，也终于在这里，找到了归属。

《我们都是有问题的人》


01、知乎er精神世界：
用问题刷新世界，用回答刷新世界观
古有孔子带领弟子坐而论道，在一问一答之间诞生一个个经典的论述。
今日，知乎问答社区存在的意义，或许也是让所有的“问题青年”，在一次次有意思的问答中，获得知识分享和理论争辩的乐趣。
于是，在知乎近两年的品牌片里，我们都可以看到自我观点论述+用户UGC问题的组合模式，犹抱琵琶半遮面，将知乎er精神世界里关于“问”的那一般半，展示得淋漓尽致。
至于另一半答案，便交给用户自己去知乎上找寻或分享。

如何不痛苦地早起？
当你有所期待的时候，根本不需要“毅力”这种东西。
人类有没有可能被设计出来？没准充满bug的我们，就是人家本科毕业的作品。
为什么很多人到了家楼下，还要在车里坐好久？
回家，不过从一个沉闷的空间，到了另外一个沉闷的空间。
婚纱必须是白色的吗？只要有爱，TM的什么颜色都是婚纱。
如何在三次元活出二次元的感觉？不是靠中二，而是与二次元角色一样用努力收获精彩。
哪些文字绝妙到一句台词就是一部电影？对不起，我是警察。
猫知道自己是猫吗？不知道。
如何评价演员刘昊然？他有属于十八岁少年的一切美好。

广告宣传片中，知乎一共挑选了19 个站内热门问题，既有都市青年的日常困惑；又有放眼未来的宏大命题；还有的跨越物种的脑洞大开。

凭借这些涉猎广泛的问题角度，知乎成功将自己与其他问答平台区别开来，真正展现了平台“用问题刷新世界，用回答刷新世界观”的独特内容实力，“有问题，上知乎”品牌Solgan的露出也就变得自然而然了。

02、知乎er新知青年：
深度问题青年患者，你不是一个人无共鸣不刷屏。在用户对企业价值观判断逐渐强烈的营销3.0时代。“俗广告”与“恶俗广告”之间的区别就在于是否能够获得用户的价值认同。
知乎也不例外，同样是“有问题，上知乎”，去年的世界杯洗脑广告让用户颇有微词，而这支2019新广告片却因为有洞察、有态度而收获好评不断。

1.制造冲突——洞察焦虑时代，人类身上“有问题”的一面
女孩子买包，如果只为装东西买几十块就够了，为什么要价值上万的？正是因为品牌商洞察了女性买包的社交需求，从而在广告营销中，制造了理性有限需求和感性无限需求之间的冲突，以达到为产品溢价的目的。

回到知乎广告片的主题提炼上，“我们都是有问题的人”便是典型的冲突型文案。咋一看，仿佛像是在骂人，让人不痛快，更让人忘不了。紧接着随着广告片“没有谁的一天会过得毫无问题……”的品牌自述展开，用户才回味过来，处在焦虑中心的我们，又有哪一个不是“问题”人物呢？

为了房贷、车贷而奔波于那微小“三点一线”的生活圈的油腻中年人；职场被社畜、恋爱被催婚……的压力山大年轻人；甚至刚刚步入社会的00后，都有着脱发危机。

知乎正是洞察了当代用户身上的这一共性，才会在广告片开头，以一个都市青年日常为工作早起的焦虑开头，不仅瞬间和标题形成了强烈的冲突，让人印象深刻；还通过熟悉的场景演绎，让用户对“我们都是有问题的人”的广告语产生情感层面上的初次共鸣。

2.解决冲突——一语双关，站内UGC促进品效合一

有人说，我们一直在寻找答案，却发现寻找本身就是答案。这句话用来形容知乎本次广告片的诉求，再合适不过了。“积极废人”、“隐形贫困人口”、“凌晨三点不回家”等丧文化当道的当下，人们难找寻的不是问题的答案，而是一批愿意和你一起永远对世界保持热情和好奇，共同去思考和找寻问题答案的志同道合者。

因此，在种种问题所带来的焦虑共鸣之外，知乎还以将站内的高点击UGC问题，去给观众营造一种圈层感——当我们走到一起分享彼此的知识、经验和见解，问题就不再是问题。赋予圈内人一种骄傲感和归属感的同时，利用价值观层面上的深度共鸣，吸引一大批深度问题青年入圈。

3.再制造新的冲突——从线上到线下，知乎式场景营销彰显品牌价值

体验式消费时代，线下场景的优势是无可替代的，也是品牌为用户创造衍生服务价值的重要渠道。

于是，知乎为了知乎圈层变得看得见、摸得着甚至闻得到，基于知乎线上问答内容延伸出来的线下 IP 相继亮相：“知食堂”、“不知道诊所”、“有问题酒店”，知乎的每一次线下场景营销尝试，都成为行业的经典案例。

“不知道诊所”已成知乎兼具品牌和商业化收益的强势IP
而品牌视频上线同期，知乎跨界言几又打造了一个专治“有问题的人”的问题空间——“有问题书店” ，书店中心地带的环形柜台上，放置了专门职场成长、心理情感亲子教育等8个领域的24个知乎上的代表问题。这些问题，就像是知乎给你的一个入门线索，又特别像是知乎的网友，就站在你的面前，问你这个问题，或者喊你一起解题。

“有问题酒店”之后，知乎再开“有问题书店”
除此之外，早在2014年就创办了盐 Club，这一专门为内容创作者提供的线下展示和交流平台，并打造新知青年这一人格化形象，去赋予平台用户一个独一无二的标签。但随着近年来平台用户的爆发式增长，知乎的线下营销策略也发生了本质上的转变。

知乎新知青年大会系列预热海报
海报灵感来自知乎问题“有哪些有问题的人，改变了世界走向”
此番，在线上2019全新品牌片，戳中无数普通大众的心，为线下活动强势引流之后；知乎将线下的盐Club正式升级为新知青年大会，同样以“我们都是有问题的人”为主题，将各领域优秀回答者、优质机构、品牌齐聚一堂，在这种思维与思维，行业与行业之间的冲突感碰撞中，让与会者亲身感受到“每个认真分享知识的人都是精英”的品牌魅力。

今年新知青年大会前夕，知乎发布一套主题海报
数十位知乎各领域优秀回答者站台“我们都是有问题的人”
自此，知乎的目标用户新知青年，也不再是指一个具体的人，而是代表一种对世界充满好奇和独立思考的积极态度。

03、知乎er变形计：
内容消费升级，从小众问答平台到全民内容社区
要问过去一年，哪些品牌的争议最大，这个榜单里必然少不了知乎，世界杯用重复式洗脑广告将其推上的风口浪尖，很多人都说“知乎变了”。
但站在品牌发展角度来看，知乎似乎是在做一件“破而后立”的事情。

按照创始人兼CEO周源的划分，知乎发展经过了三个阶段：第一阶段封闭，第二阶段开放引发迅猛增长，第三阶段发展和移动互联网、知识付费等联系到了一起，移动端用户增量开始与PC端同步提升。

伴随着去中心化的趋势，移动互联网正在步入一个新的阶段，正如知识本身是一件不分贵贱的事情，知识的传播也不再是少数人的专利。于是，知乎的大众化之路开始了。

首先，一支洗脑式世界杯广告，尽管引人不适，但无疑用年轻代言人+一组挠痒痒式的广告语——“你知道？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”把知乎从小众带到了大众脑海里，将“知乎”二字广而告之。

其次，知乎再用一支面向大众的走心广告片，让普罗大众也能进一步在知乎身上，找到归属感，从而转化为知乎的一员。

特别是代言人刘昊然化身为知乎er新知青年形式，将代言人的价值充分挖掘，让用户能够通过刘昊然身上青春讨喜、认真好奇的一面，看见自己与知乎的联系。

大胆猜测，知乎要做的，或许是通过AI和大数据等技术，将这批吸引而来的用户，培养成为优质用户，从而将更多有价值的信息和有为的人连接起来，殊途同归，做一个普惠于世的为每个人高效获得可信赖的解答的内容社区。

在知乎上，你得到的不仅是一个答案，更是一群来自各个领域的经验者，去回答自己的真知灼见。

产品速朽，感动常在。愿经过市场的洗礼，回过头来，知乎仍是那个敢于较真，乐于接纳的城市温暖一隅。