广告片策划的宏观与微观之分

宏观广告片制作策划，又叫整体广告片策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告片目标确定、广告片定位、战略战术制定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体策划。微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告片运作全过程进行的策划。无论是整体的还是单相的广告策划，其目的就是以创意的方式提供给产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升品牌形象，引发品牌转移和品牌忠诚。

广告片策划具有以下几个鲜明的特性：

1．目标性

进行广告策划时，应明确广告活动应达到的目的，它是创造名牌企业，追求社会效益、保证广告策划顺利进行的关键，也是制定广告效果的基本依据。

2．系统性

即对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面、各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处地环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。

3．变异性

它是指广告战术策划的变异性。虽然广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告的活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。

4．创造性

这是贯穿广告片策划全程，确立和表现广告主题的一种创造性思维活动。面对大众媒介大量的广告信息，消费者已产生对广告反应的迟钝和倦怠，对广告真正有兴趣的消费者并不多。富有创造性的广告策划，能充分利用产品利益的能力和对消费者期待的承诺，并以有效而容易记忆的方法把它们表现出来。

5．可行性

它是指广告片策划的方案在现实中是否切实可行。不具备可行性的策划方案，不管是怎样的充满新意，都是毫无实用价值的。广告策划必须遵循经济效益和社会效益的统一。

广告片制作策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。